Julien Chiavassa est le correspondant de B.D.C en Chine (Shanghai) pour la practice web & E-commerce. Diplômé de Centrale, il a participé à une dizaine de projets web et E-Commerce en Asie et plus particulièrement en Chine (MyFab, L’Oreal, 88brands.com…). Il accompagne des projets e-business de sociétés souhaitant approfondir leur connaissance du marché chinois, s’y implanter ou y développer leur présence. Il nous livre dans cet interview, son expérience sur le marché du e-commerce en Chine, ses spécificités et les stratégies à adopter pour s’y implanter.
B.D.C : Julien, vous intervenez depuis plus de 5 ans sur le marché du E-Commerce en Asie et plus particulièrement en Chine, pouvez-vous nous dire ce qui caractérise le marché chinois du E-Commerce par rapport à nos références françaises ?

JC :
Le marché chinois est un marché qui présente de très nombreuses particularités et différences par rapport aux marchés européens.
Tout d’abord, c’est un marché considérablement fragmenté: on a trop souvent tendance à parler de la Chine comme un tout (”attaquons le marché chinois!”) alors que l’on parle de 1,3milliards de consommateurs, de centaines d’ethnies, de différences sociologiques et financières énormes entre les consommateurs.

Le marché de l’internet chinois est aujourd’hui le 1er marché mondial en terme d’internautes, ce qui le rend forcément très attractif mais les habitudes des consommateurs différent des modèles que nous connaissons en Europe et je pense qu’il faut notamment bien tenir compte des problématiques suivantes :
- C’est un marché encore relativement jeune et dont certains gros players détiennent une part énorme du flux de transactions. Par exemple, le Ebay local, taobao.com réalise 25% de l’ensemble des transactions e-commerce du marché chinois! Il est donc difficile pour des petites structures de se faire une place sur ce marché
- C’est un marché ultra-concurrentiel : le nombre de « copycats » est exponentiel (on recense plus de 4000 sites de group-buying en Chine!), rendant primordial la mise en place d’une ou plusieurs barrières à l’entrée
- La gestion des communautés et de sa e-reputation est clé: les clients chinois sont extrêmement exigeants, parfois dans des proportions inconcevables de notre point de vue européen. Leurs commentaires online peuvent être démesurés en rapport à leur investissement ou loyauté envers une marque. Les forums d’échanges, le partage et la recherche d’informations, d’avis et de comparatifs sont extrêmement développés et soigner sa e-reputation est donc un point clé pour être certain de pénétrer ce marché.
- Flux logistiques : les réseaux logistiques sont encore très approximatifs et la plupart des flux de marchandises se font par coursier en express, rendant le suivi logistique compliqué et fastidieux. Par ailleurs, le service client s’en trouve impacté car il est plus délicat de contrôler la prestation du coursier, son apparence, sa présentation, etc…
- Systèmes de paiement : même si les moyens de paiement type paypal (localement Alipay) ou cartes de crédit se démocratisent très vite, une très grande majorité de transactions se font en cash à la livraison. Ce type de transaction permet au client de voir la marchandise, de se rassurer, mais pénalise la trésorerie du vendeur.

Ces points ne sont que quelques exemples des complexités et différences pouvant exister sur ce marché. Mais le point le plus important est que les habitudes des consommateurs sont très différentes et demandent une étude détaillée en fonction du positionnement du vendeur, du type de bien/service proposé, etc…

Q B.D.C : De nombreux acteurs français n’ont pas réussi à percer en Chine, quelles sont selon vous les principales raisons de ces échecs ?

R JC :
En sus des complexités citées ci-dessus qui peuvent ne pas avoir été correctement abordées, je pense qu’il y a aussi une tendance à vouloir importer en Chine un modèle qui a fait ses preuves ailleurs. Ce type d’approche est souvent vouée à l’échec sur le marché chinois de par la différence forte de comportements des consommateurs chinois.

Par ailleurs, les contraintes légales et contrôles gouvernementaux (sites bloqués…) contribuent également à complexifier l’entrée et la réussite d’acteurs étrangers en Chine.

Les exemples de sociétés étant leader dans le monde mais loin d’être leader en Chine sont nombreux:
- Facebook, Twitter, youtube sont bloqués en Chine
- Google est détrôné par Baidu.cn
- Groupon (gaopeng.com en Chine) ne supplante pas les compétiteurs locaux (tuangou.com, lashou.com, meituan.com…)
- Les principaux sites de vente par correspondance (type 3 suisses) ne parviennent pas à pénétrer le marché (www.m18.com, www.360buy.com, www.vancl.com…)

S’implanter en Chine passe donc par la prise de contacts avec des experts locaux pour appréhender le marché, le comprendre, et permettre d’identifier le besoin et la manière d’adapter sa société au marché local. Un simple copier-coller ne suffit généralement pas à concrétiser une implantation réussie.
B.D.C : Vu de France, le marché du E-Commerce chinois semble très opaque avec des règles concurrentielles floues et un acteur TAO BAO qui accapare les 2/3 du CA du marché et affiche à lui seul un CA supérieur à Amazon dans le monde. Qu’en pensez-vous ?

JC :
Effectivement et comme cité précédemment, Taobao est très puissant en Chine car il concentre une offre prodigieuse. Il a notamment contribué à éduquer les consommateurs chinois vis-à-vis du e-commerce et présente des outils et « features » en ligne avec les besoins des consommateurs (chat en direct avec l’ensemble des vendeurs, cash on delivery possible, offre importante afin d’assurer une comparaison des tarifs, etc…).
Par ailleurs, les contraintes légales et administratives restent relativement lourdes pour rentrer sur ce marché (montage de sociétés légales, acquisition de licences professionnelles…).

Néanmoins, depuis quelques années, le marché commence à se diversifier et de plus en plus d’acteurs arrivent à gagner des parts de marché, souvent soutenus par de forts investissements financiers (Wallmart aurait pris des parts dans 360buy.com à hauteur de $500m !). Les fonds d’investissement développent notamment leurs activités en Chine en investissant “aussi” dans des sociétés étrangères et pas que locales (le site de vente privées ihush.com, lancé par un français a récemment levé $43mln).
Cette tendance est donc très positive et la croissance actuelle de l’e-commerce en Chine en fait réellement un marché attractif à court-terme.

B.D.C : Quels sont les dernières évolutions du marché de l’E-commerce chinois ?

JC :
Les sites de group-buying sont très à la mode, même si leur nombre important a tendance à en desservir l’impact.
Les réseaux sociaux sont aussi très en vogue, avec notamment le développement très rapide du micro-blogging (www.weibo.com) qui clame avoir atteint 200mln de membres après seulement 2 ans (versus 5 ans pour twitter). Ces réseaux entament leur réflexion de monétisation et l’e-commerce y trouvera sa place.
Ensuite, l’ensemble des activités mobiles fonctionnent également très bien : applications, communautés mobiles, etc…
Finalement, les sites e-commerce majeurs travaillent et investissent beaucoup sur l’extension de l’offre et la fiabilité de leur logistique: taobao est notamment en train de développer des relais logistiques locaux afin d’optimiser leur réseau de distribution.

B.D.C : Pouvez-vous nous citer deux implantations réussies de sites étrangers sur le marché chinois et nous expliciter les raisons de leurs succès ?

R JC :
http://www.ihush.com: site de vente privées - je pense que le principal atout de ihush est d’avoir su comprendre les consommateurs chinois en adaptant le business model initial de vente-privee.com à leurs attentes: offre très large, marques prestigieuse, sites exclusivement en chinois, et une organisation interne de société résolument chinoise et pas “expat-like”.

http://www.etam.cn: Etam a également réussi son implantation sur le marché online même s’il est encore tôt pour dire que cela en fait une véritable « success story ». Cependant Etam a su prioriser son implantation physique avant de s’attaquer au online, permettant d’assurer la crédibilité et la visibilité de sa marque avant de l’offrir online. Ce point est clé en Chine où le nombre de contrefaçons étant tellement important que les consommateurs ont besoin d’être rassurés par rapport au vendeur, notamment via les magasins “en dur”. On a vu récemment le buzz autour des faux apple store…