Lors d’une conférence organisée dans le cadre du Pôle de Compétitivité PICOM, Jérôme Gayet a été interviewé, le 2 décembre 2011, par Quentin Tousart de l’agence Webpulser (création de sites vitrines et marchands, e-marketing et solutions d’hébergement). Quentin est membre du projet Machiato soutenu par le PICOM et animateur d’une conférence sur l’évolution du consommateur et du commerce. 

Jérôme Gayet a ainsi exposé sa vision des habitudes d’achats des consommateurs d’aujourd’hui à l’heure du commerce connecté, ainsi que les stratégies à mettre en oeuvre par les entreprises.

Quentin : Selon toi Jérôme, le consommateur a-t-il réellement pris le pouvoir sur les marques ?

Jérôme : Oui, il s’agit indéniablement d’une tendance de fond : après le diktat des marques constaté dans les années 80 et 90, le consommateur est revenu progressivement dans la course avec la montée en puissance du web et du mobile.

Quentin : Au delà ce phénomène ubiquitaire, en quoi le web a-t-il joué un rôle dans ce phénomène de montée en puissance du consommateur ?

Jérôme : En effet, le web, et notamment en France où il y a un véritable phénomène blogging qui perdure, est un formidable terrain d’expression pour le consommateur qui devient de plus en plus conso-acteur. Les réseaux sociaux sont venus accélérer cette montée en puissance.
Attention, les marques conservent une attractivité forte et sont l’objet de nombreuses discussions. En revanche, elles ne maîtrisent plus totalement leur discours et doivent accepter que la tonalité sur le web diffère de la tonalité sur les médias qu’elle maîtrise comme la télévision.

Quentin : Au-delà du web, le consommateur n’est-il pas devenu plus éclairé dans sa démarche d’achat ?

Jérôme : Tout à fait, le consommateur a désormais accès en deux clics à des comparateurs de prix, à des sites marchands, à des commentaires clients. Le client est devenu ubiquitaire grâce à la technologie qu’il a adoptée plus vite que les marchands. C’est là le deuxième phénomène marquant de ces dernières années : les marchands fonctionnent encore beaucoup en silos pour leurs activités commerciales et on retrouve ces silos dans les organisations et les systèmes d’information. Par exemple, les Systèmes d’information magasins sont rarement connectés ou en cohérence parfaite aux systèmes d’information web et mobile. En résumé, le consommateur a compris plus vite que les marchands que le commerce était devenu de fait connecté et qu’il avait intérêt à prendre sa place dans ce nouvel écosystème.

Quentin : Et dans les actes, cela se traduit comment pour le commerce connecté ?

Jérôme : Je vais aller sur Prixing pour comparer le prix que je constate dans le magasin où je me trouve avec la zone de chalandise. Si le magasin est plus cher que ses concurrents, je vais aller négocier avec le chef de rayon. C’est tout le paradoxe : le client détient désormais plus d’informations que le marchand sur les produits et la concurrence : s’il a un peu d’audace, c’est lui qui peut abattre les cartes le premier ! En temps de crise économique, on constate aussi que le client ne souhaite pas consommer moins mais souhaite acheter malin, les nouvelles technologies répondent parfaitementà ses attentes.

Quentin : Alors les marques ont perdu la partie ?

Jérôme : Et bien non, elles ont la capacité à reprendre la main et à revenir dans la partie. C’est la bonne nouvelle même si peu de marques ont compris qu’il y avait aujourd’hui des outils performants de type Social CRM qui permettent de maîtriser.

Quentin : Peux-tu nous en dire davantage sur le Social CRM?

Jérôme : Le concept de Social CRM est récent et consiste à relier l’activité sociale de ses clients à son CRM. Il s’agit aussi, pour une marque, de s’engager dans la conversation et, de ce fait, mieux maîtriser son e-réputation et ses coûts de relation client.

Quentin : Intéressant, mais je ne comprends pas cette relation avec la maîtrise des coûts…?

Jérôme : Il existe deux leviers principaux différents. Un premier consiste à s’engager directement dans la conversation via un connecteur avec les grands réseaux sociaux et forums : c’est un gain de temps énorme pour le service client qui n’a plus besoin de s’authentifier à chaque fois qu’il intervient sur une plateforme comme Facebook. En même temps, le service client est alerté dès qu’un post est réalisé autour de sa marque. Le deuxième levier consiste à créer une plateforme collaborative rattachée à son site web et à bien utiliser la communauté pour valoriser sa marque et ses services.
Certains fans vont alors répondre directement aux questions des clients. Autant d’économies pour les marques, certaines marques arrivant à baisser de 80% leurs coûts de relation clients grâce à un bon outil de social CRM.

Quentin : Existe-t-il des sociétés françaises positionnées sur le segment du social CRM?

Jérôme : Oui, plusieurs acteurs, mais l’acteur le plus innovant qui offre le meilleur spectre de fonctionnalités est indéniablement DIMELO.